继宣战朋友圈假货、假代购营销后，微信5月中旬对朋友圈过度营销采取了封号和限制好友人数处理。5月30日微信公众平台正式推出了微信电商体系的“正规军”——“微信小店”。
微信小店功能的诞生勾起了外界对腾讯亲拾电商业务“回马枪”的猜测，微信小店也不可避免地被跟移动端的阿里系电商相比较。微信小店上线的背后，腾讯的棋要怎么走？
□事件
“小白”商家可微信开店
从今年4月底起，负责接入微信小店内测项目的好药师首席技术官王乐天发现，在没有开展公司层面的宣传和推介活动的情况下，微信小店用户数和订单量每天都在以20%到30%的增幅往上涨。王乐天说，现在，微信已经成为好药师移动端的主要收入渠道。
好药师网是第一家开设“微信小店”的商家，也是医药行业首家开通微信支付卖药的药店连锁企业。
微信小店的基础是微信支付，商家可以通过公众账号以微信小店的形式售卖商品，实现包括开店、商品上架、货架管理、客户关系维护、维权等功能。比如用户关注“好药师”的微信公众账号后，进入“微信小店”，就能看到所售卖的药品种类。“在微信小店提供这套基础设施之前，公众号后台运营较为复杂，现在微信小店的运营和维护人员已经大大减少到一两个人。”王乐天透露。
“开通微信小店功能后，商家即使没有任何技术开发能力，也可以开启电商模式。”微信相关负责人介绍，微信小店上线后，“小白”商户无须具备技术能力就可以对商品进行分类、分区陈列，而像好药师这样有开发能力的商家，还可通过API接口的方式，自行开发商铺系统，通过相关的接口权限更方便地管理商品数据等内容，从而具备更多功能。
据微信团队透露，未来微信小店将针对不同商家的运营需求，提供更多的电商解决方案，包括更加丰富的数据统计和分析、营销工具、优惠营销策略、CRM系统、模版开发、流量入口等微信可以支持的能力。
□猜想1
“小而美”还是泛电商？
微信小店的推出更多地被解读为微信“小而美”电商有序开放，但谁才是微信真正关注的“小而美”？
小商户望而却步
尽管微信团队宣称微信小店使商家真正实现了“零成本”开店，但是，可申请“微信小店”的必须是开通了微信支付的认证服务号，符合资质的服务号各商品类目还需缴纳的保证金为2万元，费率0.6%，结算周期为T+7。自3月起可申请服务号的类目主要限于实物类的经营。
“微信小店给众多有实力的微商转正带来了机会，以前大家只是朋友圈发广告，或者依托第三方开发一些微店、微商城，但现在官方开辟了交易平台，微商们可以名正言顺地开展微信销售了。”知名营销专家王昆说，但事实上，公众号推送本来就属于企业营销方式，适合促销和维护客户关系，而朋友圈营销属于个人方式。
多位接受采访的个体户微商对申请微信小店态度较为迟疑，“反正现在微信也没有强制说不能在朋友圈营销”。而一些淘宝店主也表示吸引力不大。
在淘宝上开店卖女鞋的钟先生暂时还不考虑申请。他告诉记者，申请微信小店/服务号要注册公司，申请微信支付要交2万元押金，而淘宝这块是免费的，再加上部分类目的限制，微信小店的门槛比淘宝高。另外，“微信是一个较为封闭的系统，如果没有一批忠实粉丝关注你的店铺，在微信上就会活得很艰难。而淘宝有搜索引擎，客户规模及其扩大速度潜力更大些。”
有业内人士告诉记者，从可开通微信支付的商家的资质看，微信小店主要面向大中品牌企业，“小而美”个体轻资产商家显然不是微信小店的主要目标商家。
实体店铺兴趣高
有分析认为，微信平台已初步完成电商的基础设施建设，微信小店或在移动端与淘宝针锋相对。
但在分析人士看来，微信小店要发展的电商跟淘宝的电商概念还不一样。王乐天说，从微信小店的功能看，跟淘宝的店铺管理功能相当，但是微信还有作为移动互联网超级入口的特质，具有连接一切的潜质。从这个角度看，微信要发展的电商可能有三类，一类是纯线上的电商(C2C)，还包括自媒体、导购网站等；第二类是品牌商；还有一类跟生活服务O2O密切相关，是真正的“小而美”，比如微信点餐，通过加关注，实现微信小店点餐，店内消费或要求送餐。
上诉人士所说的“不一样的电商概念”被业内人士惯称为“泛电商”。“微信小店未来和O2O结合，跟垂直电商结合将是主要趋势。”王乐天说，这个市场比传统的纯电商市场要大得多。
淘宝店主钟先生也认为，对于在淘宝创业失败、在PC时代没有分到羹的小型创业者而言，移动端微信小店的粉丝经济和精准营销或许是一个机会。对于线下实体店而言，用户加个公众号成本很低，及时发布优惠信息，顾客对实体店印象好的，重复购买次数也会变多，还可以推荐身边朋友，“熟客的生意总是更好做”。
从阿里系电商的移动端布局看，支付宝钱包也在今年5月将其公众服务平台升级为“服务窗”，通过向商家开放窗口，帮助商家发现和服务用户，拟实现未来移动电商的“C2B”模式的闭环，这跟微信公众号异曲同工。
□猜想2
微信微博谁主微商？
在微信小店诞生之后，阿里系的微博也宣布酝酿近半年的微博支付将在6月底全站开放，微博支付是微博与支付宝共同打造的移动支付产品，商家和用户无须跳转即可在微博平台上完成支付交易。除了商家之外，微博个人用户也允许在微博上卖东西、进行二手交易。
值得注意的是，微博卖货门槛大大低于微信。在微博，没有注册公司的个人也可以在微博系统内卖货，这更接近“微商”的概念。甚至有业内人士指出，微博支付的推出，可能跟阿里在移动端迎战腾讯微信支付有关。无疑，在构建微商的生态上，阿里系更有经验。相对于微信的封闭空间，微博的平台具备开放性，用户可以通过搜索找到感兴趣的东西，这与阿里系电商的流量结构相似。
从微信小店的门槛设置和官方表态上看，微信目前并不鼓励个人用户直接在朋友圈做营销卖货。“微信朋友圈是由熟人关系链构成的小众、私密的圈子，用户在朋友圈中分享和关注朋友们的生活点滴，从而加强人们之间的联系，它并不是营销平台。我们不鼓励利用个人微信号进行营销，有此需求的用户可通过公众号进行。”微信团队表示。而目前，微信对订阅公众号(与◇务兮发送的信息直接显示在聊天列表中不同，订阅兮发送的信息折叠在“订阅兮”文件夹中)里营销内容的监管也越来越严格。
“微信并不认可微商生态的原因可能在于监管的困难性。”有不愿具名的业内人士如是告诉记者。
“微博平台的公开性和可传播性，确实令其有自净机制，用户在微博上被骗了可以通过@很多人和转发等形式对卖家进行谴责，卖东西的人必须珍视自己的信誉，在微信朋友圈被骗了很难广而告之。”前述人士说，除了来自阿里、微博、第三方开发者层面的监管外，广大用户的监督在微博上也较为有效。
不过该人士表示，从财报看，截至今年一季度末，微博月活跃用户达到1.438亿，微信月活跃用户为3.96亿，而从感官认知上看，微博个体用户活跃度较2011、2012年巅峰时有明显下降。作为社交媒体平台主打内容的微博沾染了太多商业气息，对它本身的定位和未来的发展也会有一定影响，微博自己也要做平衡。
“我觉得微博的微商发展并不会发展的比微信好。”王昆分析，有几个原因，一是微博的活跃用户数不如微信。二是，想做微商的用户还是少数，微博的低门槛起不了多大作用。第三，如果真有微商经济积极的市场反馈，微信会马上跟进。
□猜想3
微信撬动电商靠什么？
微信小店的推出，令外界看到了微信“C2C+B2C+O2O”的大电商格局。在移动互联网时代的泛电商领域，微信能否打破腾讯的基因魔咒？
大电商格局待整合
微信小店的推出，令一些中小卖家有了转正的机会，也让微信“C2C+B2C+O2O”的大电商格局现形。“微信不断地做‘连接一切’的尝试以及商业化试水，但微信的商业生态圈还不清晰，商业潜力还没有发挥，还有很大整合的空间。”易观智库高级分析师卓塞君说。
今年以来，腾讯投资的嘀嘀打车、大众点评、同程旅游等分别接入微信“我的银行卡”栏目下的打车、美食和机票等二级入口，这被看作微信布局本地生活和旅游等O2O领域的关键一步。
今年5月底，整合拍拍、QQ网购和易迅后的京东入驻微信“发现”频道下的一级入口“购物”和“我的银行卡”下的“精选商城”二级入口，进一步壮大了微信的B2C和C2C电商资源。
本月初，京东集团吸纳的拍拍网为重塑C2C，发布了对个人商家的招商计划，京东集团今年将对拍拍网进行大幅的流量补贴。值得注意的是，拍拍并未要求商户使用京东官方的“京东微店”，而是鼓励商家开设微信小店，并将为商家接入第三方微店运营工具，如口袋通等。
艾媒咨询CEO张毅坦言，微信小店的推出，可能会对京东在移动端的流量造成影响，不过他认为这可能和腾讯的企业风格有关，“腾讯向来鼓励内部竞争，虽然把QQ网购和拍拍网及易迅打包卖给了京东，但腾讯并没放弃泛电商市场”。腾讯方面说，微信小店与京东开放平台暂时不会实现流量互通，因为两个体系各自独立，标准不同。
腾讯方面援引总裁刘炽平在今年一季度财报分析会上的表述称，未来基于微信的购物将主要分为“中心化”和“去中心化”两种模式。中心化的电商平台是指正在内测的京东商城入口；而去中心化的平台，就是基于微信公众平台的商家各自的官方公众账号。
可控生态系统仍在建
腾讯的基因是社交，张毅说，腾讯缺乏电商基因，这从PC互联网时代腾讯在电商之路上屡战屡败的历史中便可见到。
2006年腾讯试水电商，C2C平台拍拍网诞生。2010年3月，腾讯推出以B2C模式为主的QQ商城。2009到2011年，腾讯投资了易迅、好乐买、珂兰钻石和高朋等垂直电商和团购企业，还成立了类B2C的QQ网购。2013年初，腾讯电商旗下平台业务走差异化路线，B2C方面易迅侧重自营，QQ网购和QQ商城合并后以“QQ网购”这一精品购物品牌出现，而QQ网购平台上七成的商家淘汰至拍拍网。今年3月份，腾讯以QQ网购和拍拍网的100%资产，以及易迅网的部分股权和2个多亿美元的现金，换取京东15%的股份。5月初，微信事业群正式成立，腾讯电商控股公司被撤销，其中实物电商业务并入京东，O2O业务并入微信事业群——至此，腾讯在PC时代不温不火的电商征程落下帷幕。
张毅称，移动互联网时代，腾讯通过对泛电商领域的一系列投资建起了相关领域的护城河，而微信的用户越来越多，其连接一切的欲望越来越强烈，用多种方式建立起泛电商生态系统也是理所当然。不过他指出，从移动端入口流量和活跃用户数看，微信有做成这件事的基础，但是最终能不能做成，除了基因问题外，还有场景问题，微信主要场景还是社交而非购物，现在看还很难变成移动端的淘宝。“阿里系电商的诚信体系、大数据、消费习惯养成等不是一天建成的，面对微信的挑战，阿里系移动端本身也在不断完善。”
微信规范微信卖货、加码泛电商业务，在业内人士看来，既体现了微信为优化自身生态、特意引导用户将交流与购物场景适当区隔开来的意图，也说明腾讯对电商交易数据非常重视，不愿拱手让人。微信小店的功能反映出微信平台已有一套交易系统，基础设施和技术免费使得原来被第三方技术服务商掌握的数据回归到微信体系里，这些数据将是未来腾讯发展互联网金融的重要支撑。
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