世界杯彩电遇冷 产品高端化价格低端化难生存

　　一面是行业热点事件层出不穷，一面是企业业绩不断下滑。进入到2014年以来，彩电上市公司的经营状况比想像中有些许难熬。随着世界杯这一催化剂的不达预期，与一季报的趋势相同，彩电上市公司中报业绩继续下滑的趋势在劫难逃。多家企业界人士向中国证券报记者坦言，由于中高端产品售价不断下降，行业全年利润率有可能创历史新低。

　　世界杯效应不明显

　　2013年节能补贴的翘尾效应造成了前期彩电行业的高基数，去年下半年政策退出后，整个行业降温势头明显，这一趋势延续到了2014年。

　　财务数据显示，2014年一季度，彩电企业的成长步伐基本停滞，企业经营状况不容乐观。其中，四川长虹实现收入125亿元，同比下降3.52%，实现净利润923万元，同比下降93.75%；海信电器实现收入212亿元，同比增长0.51%，实现净利润5.46亿元，同比下降7.9%；深康佳实现收入40.49亿元，同比下降15.74%，实现净利润852万元，同比下降33.13%。濒临绝境靠重组续命的厦华电子实现收入1.5亿元，同比下降54.73%，净利润亏损3954万元。

　　唯一的例外来自于TCL集团，其一季度实现收入212亿元，同比增长14.67%，实现净利润7.35亿元，同比大涨141.63%。但其业绩的高成长并不是来自于彩电业务，而是来自于面板厂华星光电的输血。数据显示，一季度公司电视业务中国区销量同比下降29.0%。

　　4月和5月份仍延续这一弱势。公司今年4月份电视销量为163.37万台，同比下滑9.9%。其中智能网络电视销量为53.68万台，同比下滑3.9%；5月份，公司电视销量为113.56万台，同比下降6.54%。其中智能网络电视销量37.71万台，同比下降6.56%。

　　有市场人士向记者表示，今年是世界杯赛事年，彩电行业对其拉动销量曾寄予厚望。适逢行业显示技术正处于更新换代周期，赛事的拉动效应会更加明显。不过，奥维咨询公布的数据显示，今年一季度彩电行业的外销量同比增长51%，上半年该数字有望达到38%，但由于体量相对不大，且内销层面的拉动仅局限在5-6月份，总体来看世界杯对彩电行业销售的拉动小于预期。

　　净利润率或创新低

　　目前，尚未有一家主流彩电企业公布半年报业绩情况，但从近期各方的经营情况和权威第三方公布的行业数据来看，彩电行业上半年业绩疲软基本上已板上钉钉。奥维咨询最新发布的报告显示，内地彩电上半年总销量为2085万台，同比下降9%。技术加速替代是上半年的主要特征，其中智能电视渗透率达到56%，步入成熟期；50吋以上电视渗透率达到24%，即将进入爆发期；UHD电视渗透率达到10%，进入产品导入期的临界点。

　　技术往高处走，价格却在往低处流。一位彩电上市公司负责人向中国证券报记者坦言，今年“产品高端化、价格低端化”的趋势导致了企业的经营受损。

　　统计数据显示，2010年我国彩电的平均单价为3918元，平均尺寸为34.3吋。而在2013年彩电的平均尺寸达到40.3吋，平均单价却下跌至3576元。业内预测2014年，我国彩电平均尺寸将提高至42.8吋，但平均单价将下跌至3456元。

　　成本端的高企和需求端的压制使得企业的经营面临下滑趋势。数据显示，2010年我国彩电全行业净利润率为2.2%，2011年和2012年由于家电下乡和节能补贴的政策叠加效应，行业净利率一度上升至3.0%和2.8%。2013年刺激政策退出后，需求的转冷使得行业的净利润率水平继续下滑。奥维咨询预测2013年彩电行业净利润率将下滑至1.9%，这也是行业的净利率首次破“2”。多家彩电企业负责人向记者表示，今年以来由于企业的经营状况不容乐观，业务转型在短期难以改变业务结构，今年彩电行业的净利率将低于1.9%，行业盈利水平将创下历史新低。

　　内容盈利模式尚未清晰

　　上半年的全面败局已定。有分析人士向记者表示，从经营层面来看，今年全年彩电行业难以出现剧烈波动，市场已经完全回归理性。但从业绩比照来看，由于去年下半年政策退出造成的低基数，上市公司有望获得一丝喘息机会。

　　奥维咨询预计，2014年下半年彩电市场销量将达到2498万台，同比上升1%。下半年彩电产品高端化将继续提速，预计2014年全年UHD电视渗透率为22%；大尺寸电视渗透率为25%；智能渗透率为69%。不过，彩电的单价将随着技术的升级继续下降。

　　2013年被市场称为“智能电视元年”，乐视、小米和联想等IT企业相继入局，虽然在规模上仍难以和传统彩电企业相匹敌，但对行业模式的改变深远。随着智能电视的渗透率过半，目前行业正在进入后硬件盈利时代，用户体验和内容生态将成为企业的盈利点。今年上半年，海信长虹等企业均推出了最新款的智能电视，内容盈利方面尚没有清晰的模式，且传统的硬件厂商自身并不具备掌控内容资源的能力，行业转型效果也低于之前的预期。

　　渠道方面，随着行业的利润被进一步摊薄，目前企业开始聚焦于线上、O2O、自营等低成本社会化渠道。高成本渠道如国美苏宁等卖场等将转向品牌旗舰、体验店和部分外资品牌主战场。